Dans le cadre de nos retail tours, l’équipe Lemens & Partners a récemment visité plusieurs espaces de vente en aéroport. Ce que nous y avons observé mérite qu’on s’y attarde.
L’aéroport est un lieu à part. Des millions de personnes y transitent chaque année, toutes nationalités, toutes générations, toutes classes sociales confondues. Certains flânent pendant 1 heure, d’autres traversent les halls en courant vers leur porte d’embarquement. Dans cet environnement, les marques n’ont que quelques secondes, parfois quelques minutes, pour exister.
Ce que nous avons observé lors de notre dernier passage, c’est que certaines marques ne cherchent pas uniquement à vendre, elles cherchent à marquer.
Marc Jacobs x Murakami : taper dans l’œil de tous
La collaboration entre Marc Jacobs et l’artiste Takashi Murakami envahit l’espace de ses fleurs colorées et souriantes. On n’a pas besoin de connaître la marque pour s’arrêter. La direction artistique fait le travail, seule, en quelques secondes. C’est l’une des fonctions les plus précieuses du design dans le retail : créer une accroche universelle, au-delà des cibles habituelles.
Hermès : transformer le passage en souvenir
Sur son espace, Hermès proposait une expérience inattendue : dessiner sur une carte avec un “pistolet” à crayon, créant un effet de tatouage sur papier. Juste un moment, une gestuelle, un objet à emporter ou à laisser. On repart avec un souvenir physique et une émotion.
Nuxe : une routine beauté en 4 steps, dans un univers entièrement rose
Nuxe a transformé son espace en véritable studio rose : nounours géant, gants de boxe, casiers et un message clair affiché : “Create your Nuxe workout routine”. Quatre étapes, quatre produits, une promesse. L’univers est immédiatement identifiable, l’approche pédagogique et ludique. En trente secondes, on comprend qui est la marque, ce qu’elle vend. C’est précisément ça, la force d’un retail bien pensé : qualifier son audience aussi vite qu’il l’attire.
Le Marché Parisien (The Parisian Market) : vendre un cliché, vendre un souvenir
Une 2CV Citroën jaune customisée, de la lavande, des couleurs vives, des produits français en évidence. Pour un voyageur en transit à Paris, ce stand incarne en quelques mètres carrés l’idée qu’il se fait de la France. Il ne vend pas seulement un produit, il vend un souvenir gustatif, une histoire à raconter. Dans un aéroport international, ce type de storytelling ultra-identitaire est redoutablement efficace. Entre biscuits ou chocolats français, c’est le dernier instant pour un visiteur de rapporter un souvenir de son voyage à ses proches ou à soi-même.
Ces quatre exemples, très différents dans leur approche, partagent la même conviction : dans un lieu de transit, l’expérience prime sur la transaction. Qu’il s’agisse d’une installation artistique, d’un atelier créatif, d’un univers immersif ou d’un storytelling culturel, les marques qui performent sont celles qui ont pensé leur espace comme une expérience à vivre et pas seulement comme un linéaire à remplir.
Chez Lemens & Partners, nous vous accompagnons de deux façons :
Nos retail tours sur-mesure vous permettent d’explorer les meilleures expériences de marque à travers le monde pour nourrir votre réflexion stratégique, inspirer vos équipes et identifier les tendances avant qu’elles s’imposent.
Nos missions de recrutement créatif vous aident à trouver les talents capables de concevoir et d’incarner ces expériences au sein de votre organisation.
Deux approches, une même conviction : les marques qui font la différence sont celles qui investissent dans la créativité et dans les bonnes personnes.
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